Employer Branding – So setzen Sie es erfolgreich ein

Die Lage ist ernst: Im letzten Jahr konnten mehr als die Hälfte aller Arbeitgeber in Deutschland ihre Stelle langfristig nicht besetzen. Das Arbeitsamt schreibt die alarmierenden Zahlen unwirksamen Recruiting-Maßnahmen zu: Active Sourcing, Jobschaltungen oder Stellenausschreibungen reichen 2020 nicht mehr, um Top-Arbeitskräfte zu gewinnen.

Rettung naht? Immer mehr Unternehmen suchen deswegen eine nachhaltige, langfristige Lösung, um Mitarbeiter zu gewinnen und zu binden – sie stoßen auf Employer Branding. Wie Sie eine präsente Arbeitgebermarke aufbauen und umsetzen? In diesem Artikel erfahren Sie es.

Inhaltsverzeichnis

1. Employer Branding: Die Definition
2. Ziele im Employer Branding
3. In 5 Schritten zum Employer Branding: Die Strategie
4. Internes vs. externes Employer Branding
5. Maßnahmen für erfolgreiches Employer Branding
6. Employer Branding – Nur Personaler-Aufgabe?
7. Die effektivsten Kanäle für Employer Branding
8. Die Employer Branding Trends 2020
9. Employer Branding & Corona
10. Best Practice Beispiele

Employer Branding: Definition

Beim Employer Branding schaffen Personalverantwortliche eine attraktive Arbeitgebermarke. Durch diese Personalmarketing-Strategie soll das Image des Arbeitgebers für zukünftige und beständige Mitarbeiter so ansprechend wirken, dass das Unternehmen im Konkurrenzvergleich eher ausgewählt wird.

Genauso wie im herkömmlichen Marketing werden zum Aufbau einer Employer Brand unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen und -Strategien entwickelt, um Mitarbeiter für das eigene Unternehmen zu begeistern und langfristig zu binden. Personaler erarbeiten dafür das Besondere des Unternehmens (USP) und transportieren es authentisch nach außen.

Ziele des Employer Brandings

Das Employer Branding verfolgt im Kern zwei unterschiedliche Ziele: Den Aufbau der Arbeitgebermarke nach Innen und nach Außen. Zum inneren Employer Branding gehören alle Maßnahmen, die im Unternehmen durchgeführt werden und sich vor allem an die eigenen Mitarbeiter wenden. Externes Emoloyer Branding umfasst alle Maßnahmen, die das Unternehmen zur Präsentation gegenüber potenzieller Bewerber durchführt, z.B. über Social Media. Die genauen Unterschiede erklären wir dir in diesem Abschnitt weiter unten.

Es geht also um die Mitarbeitergewinnung und die Mitarbeiterbindung. Denn was nützt es Ihnen, wenn Sie viele tolle Mitarbeiter finden und Einstellen, diese aber nach wenigen Monaten wieder das Unternehmen verlassen? Das Employer Branding bietet somit in einer Zeit, in der qualifizierte Arbeitskräfte Mangelware sind eine einzigartige Möglichkeit, das eigene Unternehmen zu präsentieren und sich gegenüber der Branchen-Konkurrenz als attraktiver Arbeitgeber durchzusetzen.

Gerade kleine und mittlere Unternehmen, die nicht mit einem bekanntem Markennamen für sich werben können, nutzen diese Möglichkeit, um auf die eigenen Benefits oder die Unternehmenskultur aufmerksam zu machen – eben alles, was sie als Arbeitgeber ausmacht.

Strategie & Prozess: Employer Branding in 5 Schritten

Damit Sie die Arbeitgebermarke Ihres Unternehmens langfristig stärken, ist es wichtig strategisch an das Projekt “Employer Branding” heranzugehen, anstatt willkürlich Maßnahmen durchzusetzen oder durchzuführen. Um Ihnen trotzdem eine Praxisnahe Anleitung an die Hand zu geben, haben wir den Prozess in 5 Schritten zum starken Employer Brand unterteilt:

1. Analyse der Ausgangssituation

Beginnen Sie damit zu bewerten, wo Sie als Arbeitgeber aktuell stehen. Dabei helfen Ihnen zum Beispiel folgende Fragen:

Wie ist unser aktuelles Image? Welches Feedback haben wir von Bewerbern und Mitarbeitern bekommen (z.B. auf Bewertungsportalen wie kununu oder Glasdoor)? Welche Maßnahmen setzen wir im Employer Branding bereits um?

2. Formulierung des EVP

Im zweiten Schritt formulieren Sie eine sogenannte EVP (Employee Value Proposition). Gemeint sind damit alle “Versprechen”, die sie Ihren Bewerbern / Mitarbeitern machen wollen und können. Ihr Ziel ist es, dass Sie bei den Kandidaten bei der Formulierung vermitteln, dass sie sich für ein ganz besonderes Unternehmen entscheiden. Diese Fragen helfen Ihnen dabei:

Welche Stärken haben wir als Arbeitgeber? Welche Schwächen müssen wir uns eingestehen? Was ist Bewerbern/Mitarbeitern wichtig?

3. Strategieentwicklung

Für Ihre Employer Branding Strategie überlegen Sie sich nun langfristige Ziele, die Sie umsetzen wollen. Viele dieser Ziele verlangen eine Umsetzung über mehrere Monate (vielleicht sogar Jahre!) und sollten deswegen gut überlegt sein. Sie legen fest, in welche Richtig sich Ihre Arbeitgebermarke entwickeln soll:

Welches Image wollen wir nach Außen tragen? Was können Bewerber/Mitarbeiter erwarten?

4. Umsetzung

Für die Umsetzung übersetzen Sie die Strategie in einzelne Maßnahmen und Kanäle, die Sie einsetzen möchten. Achten Sie darauf, dass die Maßnahmen in Bezug auf Personaleinsatz, Aufwand und Kosten zu Ihrem Unternehmen passen.

Für ein mittelständiges Unternehmen scheint eine deutschlandweite TV-Kampagne zur Primetime vielleicht nicht die erste und beste Lösung zu sein.

5. Evaluation: Wie erfolgreich waren unsere Maßnahmen

Damit Sie wissen, ob sich Ihr Arbeitgeber-Image auch wirklich zum Positiven verbessert, sollten Sie von vornherein messen, wie erfolgreich Ihre Bemühungen sind.

Sammeln Sie Daten über Kennzahlen wie Reichweite auf den einzelnen Kanälen, erfragen Sie wie Bewerber das Unternehmen wahrnehmen und beobachten Sie eingehende Bewertungen auf Bewertungsplattformen wie kununu.

Eine Schritt für Schritt Anleitung, die Sie direkt im Unternehmensalltag anwenden können, haben wir Ihnen in unseren Praxistipps für eine starke Employer Brand zusammengestellt.

Ist Employer Branding sinnvoll? Das sagt die Studie!

Das Karrierenetzwerk LinkedIn hat mehr als 1.000 deutsche Fachkräfte befragt, wie wichtig ihnen eine starke Employer Brand ist. Die Antwort ist eindeutig – ein schwaches Image ist richtig teuer für Arbeitgeber!

 

Internes vs. externes Employer Branding

Wir haben in diesem Artikel bereits erklärt, dass sich Employer Branding ganz grob in interne und externe Maßnahmen unterteilt. Zwar verfolgen beide unterschiedliche Teilziele, insgesamt zielen aber alle Schritte darauf ab, die eigene Arbeitgebermarke glaubwürdig attraktiver zu gestalten.

Internes Employer Branding

Mit internem Employer Branding sprechen Sie vor allem Ihre eigenen Mitarbeiter an. Das Ziel ist es, die Mitarbeiter möglichst lange an das eigene Unternehmen zu binden. Denn Sie kennen es selbst: In Zeiten des Fachkräftemangels sind gute Arbeitskräfte umkämpft. Kaum ein Tag vergeht, ohne eine Headhunter-Nachricht auf LinkedIn oder eine interessante Jobwerbung auf Facebook.

Wie können Sie sich also gegenüber der Konkurrenz absetzen und dafür sorgen, dass Ihr Team nicht zu einem anderen Unternehmen wechselt? Sie erzeugen Loyalität. Dazu beitragen kann ein angenehmes, lockeres Betriebsklima, Weiterbildungsangebote, Flexibilität oder individuelle Wertschätzungen.

Externes Employer Branding

Beim externen Employer Branding geht es für Personalverantwortliche vor allem darum, das Unternehmen als besonders attraktiv für Bewerber darzustellen. Hierdurch verschaffen sich Arbeitgeber kurzfristig einen Vorteil, weil sich Kandidaten eher ihnen als der Konkurrenz zu sagen.

Gleichzeitig behalten Kandidaten – auch ohne Bewerbung oder Einstellung – das Unternehmen positiv im Gedächtnis. Ihnen wurden Benefits präsentiert, sie haben Insights in den Unternehmensalltag erhalten oder von Mitarbeitern selber über Positives aus der Firma erfahren. Bei einer späteren Bewerbung spielt Ihnen dieses attraktive Image in die Karten.

 

 

 

 

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Employer Branding Maßnahmen

Wenn Sie Employer Branding als Personalgewinnungs- und Personalpflege-Strategie einsetzen möchten, sollten Sie den Prozess in verschiedene operative Maßnahmen herunterbrechen. Dadurch wird die Umsetzung für Sie einfacher und Sie bauen die einzelnen Schritte ganz einfach in Ihren normalen Unternehmensalltag ein. Wir stellen Ihnen eine Liste von Employer Branding Schritten vor, die sich in der Zusammenarbeit mit Arbeitgebern unterschiedlicher Größe und Branchen als effektiv herausgestellt haben: (Hieraus Tabelle/Grafik machen)

Sind nur Personaler am Employer Branding beteiligt?

In den meisten Unternehmen sind zwei Abteilungen maßgeblich für den Erfolg des Employer Brandings verantwortlich: Die HR- oder Personalabteilung und das Marketing. Beide Bereiche sollten von der Planung bis zur Umsetzung am gesamten Prozess beteiligt sein – dadurch lassen sich die alle Stärken einsetzen und Synergieeffekte nutzen.

Die HR-Abteilung ist DER Experte für die beiden anzusprechenden Zielgruppen. Die Personalverantwortlichen arbeiten tagtäglich sowohl mit Bewerbern als auch mit Mitarbeitern aller Bereiche zusammen. Sie wissen also ganz genau, was ihre Wünsche, Probleme oder Sorgen sind. Genauso entwickeln sie passende Bewerbungsprozesse, das Onboarding oder Weiterbildungsoptionen.

Die Marketingabteilung übernimmt vor allem die Auswahl, Steuerung und Bespielung der unterschiedlichen Kommunikationskanäle. Sie erstellen und pflegen das “Branding des Arbeitgebers” und setzen es in explizite Slogans und Werbebotschaften für Bewerber um.

Employer Branding auf Social Media 

Um die eigene Arbeitgebermarke nach Außen zu kommunizieren, wählen Personaler unterschiedliche Kommunikationskanäle. Während für das interne Employer Branding vor allem die direkte Kommunikation sowie unternehmensinterne Kanäle (z.B. Intranet, Mitarbeiterzeitung oder -newsletter) genutzt werden, haben sich anstatt der klassischen Massenmedien wie Print- und Fernsehspots oder Messeauftritten vor allem digitale Kanäle durchgesetzt.

Hier setzen viele Unternehmen auf den eigenen Social Media Auftritt. Deutlich mehr Reichweite schaffen Sie allerdings durch bezahlte Werbemaßnahmen sowohl über verschiedene Social Media Kanäle als auch über Google und dessen Banner Netzwerk.

Was der große Vorteil von Social Media ist? Die erreichten Bewerber nutzen die Plattformen im privaten Kontext, außerdem wird dadurch direkt eine enge Bindung zwischen Unternehmen und (potenziellem) Mitarbeiter geschaffen. Außerdem erhöht sich durch einen Mix aus Werbung und durch Mitarbeiter geführtem Unternehmensprofil das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit.

Neben diesen beiden Verantwortlich sind – übergeordnet betrachtet – alle Personen im Unternehmen und alle, die mit dem Unternehmen agieren (z.B. Bewerber, Umfeld der Bewerber, …) Teil des Employer Brandings. Sie bestimmen, wie die Employer Brand wahrgenommen wird.

Employer Branding Trends 2020:

Im Jahr 2020 hat sich vor allem ein Kanal als Trend-Plattform für Employer Branding herauskristallisiert: TikTok. Firmen zeigen hier in kurzen Clips Situationen aus dem Arbeitsalltag, parodieren Branchen-Besonderheiten oder zeigen zukünftigen Bewerbern, welche Benefits Sie zu erwarten haben.

Die Untermalung mit Musik und die kurzen, schnell zusammengeschnittenen Videos sprechen vor allem junge Zielgruppen an. Ein weiterer TikTok-Pluspunkt? Der Kanal bietet aktuell allen Usern (also auch Ihnen!) die Möglichkeit, eine große Reichweite für einzelne Videos zu erreichen. Auf Plattformen wie Facebook ist das meist nur mit großen Accounts oder hohen Werbebudgets möglich. Aber auch die neue Video-Plattform wird für Unternehmen immer interessanter, um zielgruppengenau TikTok-Werbung für Employer Branding und Recruiting zu schalten.

Weil sich 2020 aber schon dem Ende entgegen neigt, haben wir uns auch schon angeschaut, was Sie nächstes Jahr auf keinen Fall im Bereich Employer Branding verpassen sollten: Social- & Mobile-Recruiting oder Arbeitgeber in und nach der Krise – die Trends 2021!

Employer Branding & Corona

Die Corona Krise hat so gut alle Branchen stark getroffen und beeinflusst das weltweite wirtschaftliche Geschehen nachhaltig. Während sich die meisten Unternehmen mit Veröffentlichungen zurückgehalten haben, nutzten einige die schwierige Zeit, um das eigene Image aktiv nach Außen zu stärken.

@klinikumdo

Wo sind die Bufdis unter euch? 🙋‍♀️🙋‍♂️ ##bundesfreiwiligendienst ##bufdi ##yeah ##usher ##bestekollegen ##dance ##krankenhaus ##hospital

♬ original sound - katiwolf712

Gerade Branchen, die auch während der Pandemie auf Ihre Mitarbeiter angewiesen sind und sogar zusätzliche Fachkräfte einstellen müssen, sollten diese Chance nutzen. Ein besonders gelungenes Beispiel hierfür bietet die Gesundheitsbranche: Viele Optionen und viele Unternehmen, die ihre Arbeitgebermarke enorm gestärkt haben.

Die Best Practice Beispiele

Vielleicht geht es Ihnen genauso: In der Theorie klingt es verlockend, eine starke Marke aufzubauen und zukünftig Bewerber zu gewinnen, weil das eigene Unternehmen als besonders modern, besonders flexibel oder besonders familienfreundlich gilt. Und in der Praxis? Fällt Ihnen die Umsetzung dann doch viel schwerer als gedacht.

Das soll Sie nicht bremsen. Lernen Sie von anderen. Am Beispiel von bereits durchgeführten Employer Branding Kampagnen lernen Sie, was funktioniert, was ankommt, was anlockt – und was nicht.

Wir haben uns branchenübergreifend die Best Practices im Employer Branding angeschaut. Wer war besonders erfolgreich? Und welches Unternehmen ist über das Ziel hinausgeschossen?