Der ultimative Guide: Die zeitgemäße & effektive Candidate Journey

Im Zeitalter der Digitalisierung hat sich die Mitarbeitergewinnung erheblich verändert. Klassisches Recruiting hat an Effizienz eingebüßt und Anschreiben & übertriebene Formalitäten sind (teilweise) Relikte aus der Vergangenheit.

In vielen Branchen haben die Bewerber inzwischen eine Machtposition inne, da sie wichtige Skills für Unternehmen mitbringen und heiß umworben werden. Der frühere Arbeitgebermarkt wandelt sich in Branchen mit Fachkräftemangel immer mehr zum Bewerbermarkt. Das heißt: Die Kandidaten wählen das Unternehmen, nicht umgekehrt.

Eine weitere Eigenschaft im modernen Recruiting ist die Möglichkeit eines umfangreichen Trackings. (Fast) jede Maßnahme kann heutzutage genau gemessen und hinsichtlich ihrer Effizienz beurteilt werden. Im Rahmen einer solchen Auswertung kann sich zeigen, welche Kanäle ein Bewerber genutzt hat, bevor er sich für Ihr Unternehmen entschieden hat und wie viele potentielle Kandidaten auf ihrem Weg durch den Recruiting-Funnel Ihres Unternehmens abspringen.

Genau an dieser Stelle haben viele Unternehmen noch Optimierungsbedarf, da die sogenannte Candidate Journey – also der “Weg” vom ersten Klick bis zur Bewerbung – Schwachstellen aufweist. In diesem Beitrag nehmen wir daher unter die Lupe, wie Unternehmen ihre Candidate Journey verbessern können.

So sieht die idealtypische Candidate Journey aus

Nicht jede Candidate Journey kann gleich ablaufen und kontrolliert werden. Doch es hilft auf jeden Fall, die Leitplanken festzulegen, innerhalb derer sich ein potentieller Bewerber idealerweise bewegen sollte.

Wir schauen uns im Folgenden an, welche Eigenschaften die einzelnen Bausteine aufweisen und welche Funktionen sie erfüllen.

Eingangskanäle & Touchpoints

Irgendwann kommt eine Person das erste mal mit Ihrem Unternehmen in Kontakt (= der erste Touchpoint). Das muss noch nicht bedeuten, dass direkt ein Klick auf Ihre Website oder gar eine Ihrer Stellenanzeigen erfolgt (Wie diese aussehen sollte, lesen Sie hier!). Der erste Touchpoint kann also auch ohne Interaktion erfolgen.

Der erste messbare Touchpoint im Rahmen der Customer Journey ist hingegen in der Regel der erste Klick auf eine Website (z.B. über eine Werbeanzeige). Die Eingangskanäle, die von Ihren Seitenbesuchern gewählt werden, können ganz unterschiedlich sein:

Viele direkte – auch organisch genannte – Zugriffe deuten darauf hin, dass Ihr Unternehmen bereits im Blickfeld von Kandidaten ist und als interessanter Arbeitgeber wahrgenommen wird. Solche Klicks sind viel wert, da sie nicht einzeln bezahlt werden müssen. Dafür ist es aber erforderlich, dass Ihr Unternehmen über eine starke “Employer Brand” verfügt – also eine Strahlkraft als bekannter Arbeitgeber ausübt.

Bezahlte Zugriffe sind unerlässlich, um Reichweite zu erzielen und Ihre Zielgruppe zu erreichen. Jeder User, der über diesen Eingangskanal kommt, kostet direkt Geld. Daher sollten Sie sich gut überlegen, welche Inhalte Sie diesem Personenkreis anbieten und wie Sie dafür sorgen, dass Sie diese Besucher nicht direkt wieder verlieren.

Am wenigsten Kontrolle haben Sie über die verdienten Zugriffe. Über Gastbeiträge ist es möglich, dieses Potential ein bisschen mehr auszuschöpfen. Damit Ihr Unternehmen allerdings wirklich ohne eigenes Zutun verlinkt wird, müssen Sie einmal mehr in Ihre “Employer Brand” investieren und gleichzeitig auch ein bisschen Glück haben.

Interessanter Content

Nachdem der erste Kontakt mit dem potentiellen Bewerber hergestellt ist, gilt es nun, ihn auf der Seite zu halten und die Bindung mit Ihrem Unternehmen zu steigern. Hierfür müssen Sie mit Inhalten überzeugen, die lesenswert sind und das Interesse wecken.

Diese Fragen lassen sich tatsächlich in wenigen Sätzen beantworten, die eigentlich direkt auf Ihre Startseite, mindestens aber auf eine entsprechende Unterseite gehören. Wie wäre es z.B. mit folgendem Beispiel:

Die Firma Röhren & Co ist seit ihrer Gründung im Jahr 1987 zum Marktführer im Bereich Abwasserrohre geworden. Unsere Leidenschaft für qualitativ hochwertige Produkte & exzellenten Service wird von unseren 57 Mitarbeitern jeden Tag gelebt. Deshalb sind wir so erfolgreich und dafür geben wir auch viel zurück.

Bei Röhren & Co arbeiten nette und dynamische Menschen zwischen 18 und 57 Jahren aus 9 verschiedenen Nationen. Wir sind immer auf der Suche nach neuen, engagierten Mitarbeitern, die unser Team fachlich & persönlich weiterbringen können.

Hier werden alle Fragen bereits beantwortet – wenn auch noch nicht besonders differenziert. An den fett markierten Stellen könnten Sie Links setzen, die tiefer auf Ihre Seite verweisen. Auf den so erreichbaren Unterseiten führen Sie die einzelnen Informationen näher aus und erhöhen damit Ihre Glaubwürdigkeit.

Call-to-Action

Nachdem sich der Besucher einige Zeit lang mit den Inhalten auseinandergesetzt hat und sich ein Bild von Ihrem Unternehmen machen konnte, sollte er nun mit einem sogenannten “Call-to-Action” (CTA) zu einer Handlung bewegt werden.

Ein solcher CTA kann ganz unterschiedlich aussehen – ein Banner, ein Link, ein Kontaktformular. Idealerweiser wird ein solcher CTA einmal am Ende und (mehrfach) als “Störer” in den Text eingebaut. Ziel ist, dass die Aufmerksamkeit des Lesers geweckt wird. Das kann zum Beispiel so aussehen: 

Wichtig ist natürlich, dass die Art und Weise der Kommunikation auch zu Ihrem Unternehmen passt. In betont seriösen Branchen, sollten Sie eher nicht zu lockere Formulierungen wählen – auch wenn dies vielleicht gerade eine interessanten Kontrastpunkt zur Ihrer Konkurrenz darstellt.

Was die Candidate Journey und ein Trichter gemeinsam haben

Das Konzept des Sales Funnels (= Verkaufstrichter) kennen Sie bestimmt schon aus der Vermarktung. Stellen Sie sich bildlich einfach mal einen solchen Trichter vor: Oben schütten Sie eine Menge Sand hinein und unten läuft dann der Sand langsam hinaus.

Während bei einem echten Trichter nichts verloren geht, ist dies beim Sales Funnel jedoch etwas anders. Die Analogie lautet wie folgt:

1. Sie müssen über Ihre Eingangskanäle möglichst viele Personen akquirieren, die damit den Weg in den Trichter finden.

2. Mit interessantem Content müssen Sie dafür sorgen, dass die Personen im Trichter verbleiben und nicht “herausfallen”. Wenn alles gut läuft, rutschen sie immer weiter Richtung Ausgang.

3. Jetzt wird es eng! Nur ein Bruchteil der Interessenten wird letztlich auch eine Handlung durchführen. Es ist das Ziel, diesen Anteil zu steigern.

Das Konzept des Sales Funnels lässt sich 1:1 auf das Thema Recruiting übertragen. Beim Recruiting Funnel geht es natürlich am Ende nicht um Verkäufe, sondern um Bewerbungen.

Der Weg durch den Recruiting Funnel ist die eben angesprochene Candidate Journey. Bei der Planung Ihrer Aktivitäten zur Personalgewinnung sollten Sie also bedenken, dass nicht jeder Kontakt, mit dem Sie einen Touchpoint herstellen, sich am Ende auch bewerben wird. Das klingt logisch, nimmt Ihnen aber auch ein Stück weit den Druck. Keiner erwartet von Ihnen, dass die einzelnen Stufen der Candidate Journey ohne Verluste durchlaufen werden.

Es gibt viele Gründe, wieso Interessenten im Laufe der Candidate Journey aussteigen bzw. aus dem Trichter fallen. Folgende Ursachen sind u.a. denkbar:

• der Besucher findet sich auf der Seite nicht zurecht

• der Besucher wird nicht ausreichend zur Handlung animiert

• die angebotenen Informationen überzeugen den Besucher nicht

Probleme bezüglich der Navigation auf der Seite müssen Sie unbedingt in den Griff bekommen. Auch zu schwach formulierte Handlungsaufforderungen sind in der Regel lösbar. Nichts tun können Sie hingegen, wenn ein Besucher grundsätzlich nicht ins Team passt, weil er sich Benefits wünscht, die Sie ihm beim besten Willen nicht bieten können.

An allen anderen Eckpunkten können Sie kontinuierlich feilen, um die Erfahrung zu verbessern, die ein potentieller Kandidat auf Ihrer Website macht. Im digitalen Zeitalter lässt sich der Erfolg Ihrer Bemühungen zudem hervorragend messen.

User-Verhalten sichtbar machen & nutzen

In diesem Abschnitt gehen wir darauf ein, wie Sie das Verhalten Ihrer Besucher im Laufe der Candidate Journey tracken können und welche Analyse-Tools Ihnen dafür kostenlos zur Verfügung stehen.

Google Analytics

Das hauseigene Tool von Google zur Traffic-Analyse trägt den Namen “Google Analytics”. Es handelt sich dabei um eine extrem mächtige Anwendung, mit der Sie u.a. folgende Fragestellungen beantworten können:

• Woher kommen unsere Besucher?

• Wie verhalten sich die Besucher auf unserer Seite?

• Welche Unterseiten sind beliebt und welche eher unbeliebt?

Dafür stehen Ihnen eine Vielzahl an Metriken zur Verfügung. Dazu zählen u.a. die folgenden Kennzahlen:

• einzigartige Besucher / Seitenaufrufe

• Einstiege / Ausstiege

• Absprungrate

• Verweildauer auf der Seite

Ganz besonders interessant zum Tracking Ihrer Candidate Journey ist das Anlegen von sogenannten “Zielvorhaben” (= Conversions). Sie können Analytics beibringen, welche Unterseiten auf Ihrer Website von besonderer Bedeutung sind. Bei einem Online-Shop wäre das z.B. die “Danke für Ihre Bestellung”-Seite. Jeder, der auf dieser Seite landet, hat also einen Kauf getätigt.

Die Conversions können auch mit einem Wert hinterlegt werden. Bei einem Online-Shop kann automatisch der Wert des Warenkorbes ausgegeben werden. Um den Erfolg des Recruitings zu messen, können Sie z.B. als Platzhalter den Wert von 1€ angeben.

So können Sie nachvollziehen, welche Seiten ein Nutzer auf seinem Weg vom Einstieg bis zur Conversion (d.h. bis zur Ausfüllung des Bewerbungsformulars) besucht hat. So lässt sich gut ermitteln, welcher Content dabei hilft, Seitenbesucher tatsächlich in Bewerber umzuwandeln.

Google Tag Manager

Es gibt eine Vielzahl an Tracking-Möglichkeiten, die in der Regel über sogenannte Tags bzw. Pixel realisiert werden. Um dabei nicht den Überblick zu verlieren, gibt Google Ihnen den sogenannten Tag Manager an die Hand.

Die Verwendung des Google Tag Managers spart Zeit und für die Einrichtung sind keine Programmierkenntnisse erforderlich. Einmal eingerichtet wird es kinderleicht, die verschiedenen Tracking-Pixel (z.B. Google Analytics, Facebook etc.) zu verwalten.

Übrigens: Um Besucher erneut anzusprechen, die bereits auf Ihrer (Karriere-)Seite waren, müssen diese “wiedergefunden” werden. Hierfür bieten sich die erwähnten Tracking-Pixel an, die über den Tag Manager hervorragend verwaltet werden können.

Google Optimize

Welcher Seitenaufbau funktioniert am besten? Wie spricht man die Nutzer an? Wo platziert man den CTA-Button? All diese Fragen kann man in langen Diskussionsrunden in Meetings breittreten – oder man geht es analytisch an!

Google Optimize ist ein Tool, um ganz einfach A/B-Testings durchzuführen. Gemeint ist, dass die Besucher automatisch auf verschiedene Versionen bestimmter Seiten umgeleitet werden. Der User bekommt davon nichts mit – er benutzt die Seite intuitiv.

Bei Google Optimize müssen Sie verschiedene Zielwerte festlegen, anhand derer beurteilt wird, welche Variante der anderen (wahrscheinlich) überlegen ist. Dies berechnet Google anhand eines Prozentwertes, der eine Empfehlung darstellt, für welche Variante Sie sich in Zukunft am ehesten entscheiden sollten.

5 Tipps, um Ihre Recruiting-Performance sofort zu verbessern

Wir geben Ihnen im Folgenden noch einmal kompakt und übersichtlich 5 Tipps an die Hand, mit denen Sie direkt an Ihrer Recruiting-Performance arbeiten können. Vermeiden Sie häufige Fehler und nutzen Sie unsere Ratschläge:

• kein Paid Traffic auf die Startseite leiten: Richten Sie stattdessen eine Landingpage / Karriereseite ein, wenn Sie Recruiting-Anzeigen schalten. Es kann sich sogar lohnen, separate Pages für unterschiedliche Zielgruppen (z.B. Azubis, Young Professionals etc.) anzulegen.

• Bilder & Emotionen zeigen: Zeigen Sie idealerweise echte Bilder aus Ihrem Arbeitsalltag. Es gibt keine bessere Referenz für ein harmonisches Team. Auch Aufnahmen von der Office-Ausstattung sind denkbar. Aber es soll nicht nur nach Arbeiten aussehen…

• keine Steinzeit-Bewerbung fordern: Verzichten Sie soweit es geht auf Formalitäten wie eine Bewerbungsmappe, den Lebenslauf oder ein Anschreiben. Arbeiten Sie stattdessen mit modernen Möglichkeiten (z.B. Quizzes, 1-Klick-Bewerbungen etc.), um Ihre potentiellen Mitarbeiter besser kennenzulernen

• dem Mobile-First-Gedanken folgen: Viele Unternehmen haben Ihre (Karriere-)Seiten noch immer nicht auf ein responsives Design umgestellt, das auf allen Endgeräten gut aussieht. Gerade dann, wenn Sie Social Media Recruiting betreiben, werden aber viele Nutzer mit dem Smartphone auf Ihre Seite gelangen. Dann sollten Sie einen guten Eindruck hinterlassen, statt den Besucher mit einem vorsintflutlichen Webdesign abzuschrecken.

• authentisch & fair bleiben: Wenn Sie unhaltbare Versprechungen auf Ihrer (Karriere-)Seite machen, könnte das die Zahl der Bewerber in die Höhe schießen lassen. Allerdings behandeln Sie damit Ihre möglichen Mitarbeiter alles andere als fair und werden keinen langfristigen Recruiting-Erfolg erzielen. Präsentieren Sie sich als attraktiver Arbeitgeber, doch bleiben Sie dabei immer authentisch und glaubwürdig.